Verbraucherpsychologie: Vollständiger Leitfaden

Die Verbraucherpsychologie untersucht, wie Menschen Entscheidungen darüber treffen, was sie kaufen, brauchen, wollen oder wie sie sich um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke verhalten. All dies ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da diese Variablen ihre Marktstrategien leiten.

Kurz gesagt, Konsumentenpsychologie ist die Untersuchung, wie Menschen Entscheidungen darüber treffen, was sie kaufen, was sie brauchen, was sie wollen oder wie sie sich um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke verhalten.

Ein Beispiel für den Umfang der Analyse, die die Verbraucherpsychologie benötigt, sind glutenfreie Produkte, die in Spanien ihren Höhepunkt in Unternehmen wie Mercadona oder in jüngerer Zeit in Supermärkten gefunden haben.

Diese Unternehmen, die wir soeben genannt haben, haben die richtigen Instrumente verwendet, um durch die Überwachung der Ernährungsgewohnheiten in der Bevölkerung einen Bedarf zu finden und so eine Marktlücke zu schließen, die einen Unterschied macht, auf den andere Unternehmen nicht geachtet haben.

Die drei Faktoren, um den Verbraucher zu verstehen

Es gibt drei wesentliche Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, um das Verbraucherverhalten zu verstehen: Verhaltens- und kognitive Variablen, persönliche Variablen und soziale Variablen. Schauen wir uns jeden einzelnen genauer an:

─ Kognitive Faktoren und Verhaltensfaktoren beziehen sich vor allem darauf, wie Menschen Informationen von Tag zu Tag verarbeiten und wie wir uns um sie herum verhalten. Kaufen wir ein bestimmtes Produkt, weil der Slogan der Marke unsere Aufmerksamkeit erregt? Ermutigt uns dieser Slogan, ihn zu kaufen?

Wir müssen auch die Unterschiede zwischen den Geschlechtern berücksichtigen, da Männer und Frauen ihre eigene Art haben, Reize wahrzunehmen und auf sie zu achten. Zum Beispiel bei der Verarbeitung der Farbe. Dieser Aspekt ist jedoch nach wie vor umstritten und unklar (Barbur, 2008). Klar ist, dass die für Männer bestimmten Produkte dennoch einer bestimmten Art und Weise angehören, während die für die weibliche Öffentlichkeit bestimmten Produkte einer anderen angehören.

─ Persönliche Faktoren, die auch als individuelle Unterschiede in der Psychologie bezeichnet werden, machen jeden Menschen aus, da er, unabhängig von seinem Alter, Geschlecht, seiner Kultur oder seinem Herkunftsort, ein bestimmtes Produkt mag und kein anderes. Das heißt, persönliche Faktoren sind diejenigen, die von unserer Persönlichkeit bestimmt werden.

Zum Beispiel hat ein Fan von Videospielen nichts dagegen, viel Geld für sein Hobby auszugeben, während eine andere Person, die von ihnen völlig desinteressiert ist, nicht einmal überlegt, einen Mindestlohn für sie auszugeben, und beschließt, dieses Geld anderen zu widmen. produkte

Natürlich ist das Alter eine Variable, die bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens berücksichtigt werden muss. Doch wie viele ältere Menschen mögen beispielsweise die Comicwelt, die traditionell für jüngere Generationen reserviert ist? Deshalb kann die Analyse von Alter, Geschlecht oder Herkunftskultur zu Fehlern führen.

─ Soziale Faktoren sind für das Verständnis des Verbraucherverhaltens von entscheidender Bedeutung, insbesondere im Zeitalter von Informationen, in denen wir untergetaucht sind und in denen soziale Netzwerke in vollem Gange sind. Der soziale Beeinflusser einer Person kann natürlich ein Instagram-Benutzer sein, aber er kann auch ein Mitglied der Familie sein.

Es kann sich auch um eine Referenzgruppe für den Einzelnen (sogenannte Outgroup) handeln, mit der er sich identifizieren oder reflektiert werden möchte. Ebenso kann es auch eine soziale Klasse sein, mit allem, was dazugehört: Einkommen aus dieser Klasse, Lebensstandard, Ästhetik der Angehörigen, Bildungsniveau usw.

Wie wir sehen können, sind soziale Faktoren sehr vielfältig und oft am schwierigsten zu analysieren, wenn eine Marketingstrategie entworfen wird. Es ist jedoch sehr wichtig, sie zu berücksichtigen, insbesondere zum Zeitpunkt der Erstellung einer Werbung, in der beispielsweise eine Berühmtheit des Einflusses heute als Protagonist auftritt.

Innerhalb dieser Kategorie können wir auch kulturelle Faktoren erfassen, da die Kultur auf sozialer Ebene nicht aufhört, Einfluss zu nehmen. Kulturelle Faktoren sind für Unternehmen von besonderem Interesse, insbesondere wenn es darum geht, Produkte an bestimmte Märkte anzupassen oder Marketingstrategien auf internationaler Ebene zu entwickeln.

Wenn wir beispielsweise ein amerikanisches Produkt an die spanische Bevölkerung anpassen wollen, müssen wir das Kulturmodell von Hofstede berücksichtigen, das anhand einer Reihe von Bewertungen (Individualismus-Kollektivität, Männlichkeit-Weiblichkeit, Unsicherheit-Gewissheit usw.) ermittelt Welche Aspekte unterscheiden eine Kultur von einer anderen?

Hofstedes Kulturmodell ist eines der am häufigsten von Marketingfachleuten verwendeten und hat ein besonderes Interesse daran, die Preise an verschiedene Märkte anzupassen, Werbung zu produzieren, die Bevölkerung zu segmentieren oder den Sektor zu wählen, auf den sich unser Produkt richtet.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Vereinigten Staaten einen sehr hohen Grad an Individualismus aufweisen (die Menschen haben kein großes Gefühl für die Einheit der Familie) und Spanien hauptsächlich eine Gesellschaft ist, die um die Familie herum strukturiert ist, wenn wir eine aus Amerika adaptierte Werbung machen wollen Bis Spanien ist es am besten, dass wir Botschaften einbeziehen, die Familienwerte umsetzen.

Der Entscheidungsprozess eines Käufers

Wir können sagen, dass das Produkt, das wir kaufen, nur die Spitze eines komplexen kognitiven Entscheidungsprozesses ist, der in unserem Gehirn stattgefunden hat und auf den wir uns täglich nur selten konzentrieren. Die Beachtung dieser internen Reaktionen kann uns jedoch in unserem täglichen Leben verantwortungsbewusster und aufmerksamer machen.

Die Forschergruppe von Engel, Blackwell und Kollat ​​entwickelte 1968 ein Modell, das bis heute als das erfolgreichste gilt, wenn es darum geht, unser Verhalten als Käufer zu erklären. Wenn wir über dieses Modell sprechen, müssen wir es uns als einen Zyklus vorstellen, in dem der letzte Schritt durch einen Rückkopplungsmechanismus dem ersten Platz macht.

Lassen Sie uns analysieren, warum wir das konsumieren, was wir konsumieren:

1- Notstand und Anerkennung

Hier sprechen wir über den Moment, in dem wir feststellen, dass wir etwas brauchen, das wir nicht haben, und dass dieser Zustand der Not ("welcher Hunger, ich habe einen leeren Magen") sich von unserem Idealzustand unterscheidet ("es wäre viel besser, wenn ich um eine Pizza bitten würde home »).

Die Tatsache, dass wir etwas brauchen (oder interessanterweise, dass wir glauben, ein Bedürfnis zu haben), muss jedoch nicht in einem sicheren Kauf gipfeln. Der Preis des Produkts oder die Verfügbarkeit oder die Leichtigkeit des Erwerbs muss vom Verbraucher als akzeptabel angesehen werden, und zwar auf einer subjektiven Skala von Bedeutung, die er diesem Bedürfnis zuschreibt (ist es eine Frage des Lebens oder des Todes? Ist es nur eine Laune?).

Wenn wir zum Beispiel möchten, dass ein Maurer den Boden unseres Hauses für einen schöneren ändert (Situation oder Idealzustand), aber das angegebene Budget sehr hoch ist (Unzugänglichkeit für Service oder Produkt), werden wir die Situation als inakzeptabel betrachten und uns entscheiden für so bleiben wie wir waren. In diesem Fall kulminiert ein Bedarf nicht im Kauf.

Die Erkenntnis, dass wir etwas Besonderes brauchen, kann verschiedene Ursachen haben. Eine bekannte Klassifikation ist Maslows Bedürfnispyramide, die auf den physiologischen Grundbedürfnissen basiert, um an die Spitze zu gelangen, wo sich die Selbstverwirklichung des Menschen befindet.

2- Suchen Sie nach Informationen

Sobald wir den Bedarf erkannt haben, ist es an der Zeit, nach einer Lösung für diesen Zustand des "Unbehagens" zu suchen, den dieser Mangel hervorruft. Die Informationen, die gesucht werden, sind proportional zu der Wichtigkeit, die wir unseren Bedürfnissen geben (zum Beispiel erfordert der Kauf eines neuen Computers einen weitaus selektiveren und komplexeren Entscheidungsprozess als die Bestellung von Pizza zu Hause).

Es ist auch möglich, dass wir diesen zweiten Schritt des Prozesses überspringen: Wenn beispielsweise der ermittelte Bedarf durstig ist, werden wir uns selten fragen, welches Wasserzeichen für die Versorgung unseres Mangels am besten geeignet ist.

Die Meinung, die wir zu dem Produkt bilden, das wir benötigen, bezieht sich sowohl auf interne Faktoren (das Gedächtnis des Verbrauchers und die Beziehung, die es zu zuvor gekauften Produkten hatte) als auch auf externe Faktoren (Informationen, die es im Web, in Magazinen oder in Mundpropaganda findet).

3- Bewertung von Alternativen

Wenn wir die Informationen in unseren Köpfen gesammelt haben, bewerten wir die verschiedenen Kaufoptionen, die uns angeboten werden, und wählen diejenige aus, die unseren Bedürfnissen am besten entspricht (natürlich auch unsere Tasche).

Jede Person hat ihre Kriterien und jede fügt einigen Merkmalen mehr Gewicht zu als anderen. Zum Beispiel gibt es Leute, die das Prestige einer bestimmten Marke anstelle eines schönen Designs des Produkts bevorzugen, oder es gibt diejenigen, die ein perfektes Finish bevorzugen, als die "Extras", die das Produkt wie im Fall eines Autos präsentieren kann .

4- Die endgültige Entscheidung

Wir können sagen, dass diese Phase die Stunde der Wahrheit ist, in dem Sinne, dass unsere Gedanken und unser Verhalten auf das Ziel gerichtet sind, das Produkt endgültig zu kaufen. Diese Entscheidung wird natürlich auf der Grundlage der oben beschriebenen Phasen getroffen und kann von Faktoren wie dem Kauferlebnis oder einer guten Rückgaberichtlinie beeinflusst werden.

In letzter Zeit wird immer mehr auf die Ästhetik der Einrichtungen und auf Details geachtet, die unbemerkt bleiben können (Lufterfrischer, Temperatur oder Beleuchtung). Dies ist etwas, das wir in unserem täglichen Leben überprüfen können, und das ist, dass wir alle den Geruch bemerkt haben, der für Geschäfte wie Stradivarius so charakteristisch ist.

Auch die Behandlung, die die Verkäufer der Öffentlichkeit anbieten, die Farben der Wände des betreffenden Geschäfts oder die Geschwindigkeit der Warteschlangen in der Kasse sind sehr wichtige Punkte, wenn das Unternehmen uns ein gutes Gedächtnis hinterlässt Erinnerung, ich erinnere mich, dass dies bei zukünftigen Gelegenheiten zweifellos hervorgerufen werden wird.

Wir können auch nicht vergessen, dass negative Reize uns mehr bedingen als positive, und dass eine schlechte Erfahrung in einem Betrieb ausreicht, um zu entscheiden, nie wieder darauf zu treten.

5- Verhalten nach dem Kauf

Obwohl die vorherige Phase der letzte Schritt in diesem Prozess war, ist dies der entscheidende, und hier können wir uns mit dem Produkt, das wir gerade erworben oder enttäuscht haben, zufrieden geben, was uns dazu bringt, es zu wiederholen oder nicht.

Die Bewertung oder Einschätzung, die wir nach dem Kauf vornehmen, hat sehr wichtige Konsequenzen für Unternehmen, da sie die Loyalität des Kunden schafft, was von jedem Unternehmen gewünscht wird.

Natürlich können wir mit dem Internet in unseren Händen die Macht eines verärgerten, traurigen oder enttäuschten Kunden mit einer bestimmten Marke und der Macht des letzteren, sie zu beschädigen, nicht unterschätzen.

Ein Beispiel dafür ist TripAdvisor, wo wir das Restaurant, das wir gerade besucht haben, negativ bewerten können, sodass andere potenzielle Kunden darüber nachdenken, ob sie einen Fuß in dieses Haus setzen sollen oder nicht.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass wir, wie bereits erwähnt, durch die Kenntnis dieses Prozesses viel verantwortungsbewusster werden, impulsives Kaufverhalten vermeiden oder uns vom Motto eines Unternehmens hinreißen lassen können, ohne vorher zu analysieren, ob dies wirklich erforderlich ist das Produkt oder es ist nur Laune.

Auf diese Weise holen wir mehr aus unseren Einkäufen heraus und vermeiden das Schuldgefühl, das uns manchmal einfällt, wenn wir den Eindruck haben, dass wir unnötig viel Geld für ein bestimmtes Produkt kaufen oder ausgeben.