Ansoff Matrix: Die vier Quadranten und das Beispiel

Die Ansoff Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, mit dem Führungskräfte und Marketingfachleute Strategien für zukünftiges Wachstum entwickeln können. Es wurde vom russisch-amerikanischen Unternehmen Igor Ansoff entwickelt und 1957 in der Harvard Business Review unter dem Titel "Strategies for Diversification" veröffentlicht.

Ansoff schlug vor, dass es nur zwei effektive Ansätze für die Entwicklung einer Wachstumsstrategie gibt: die Erneuerung des Absatzes (Produktentwicklung) und dessen Zielgruppe (Marktentwicklung). Wenn diese Ansätze als Matrix kombiniert werden, bieten sie vier strategische Optionen mit jeweils unterschiedlichem Risikoniveau.

Erfolgreiche Führungskräfte wissen, dass Sie, wenn das Unternehmen langfristig wachsen soll, nicht wie gewohnt weiterarbeiten können, auch wenn die Dinge gut laufen.

Es gibt viele Möglichkeiten, z. B. die Entwicklung neuer Produkte oder die Erschließung neuer Märkte. Aber woher wissen Sie, welche am besten für ein Unternehmen geeignet sind?

In diesem Fall wird eine Perspektive wie die der Ansoff-Matrix verwendet, um die potenziellen Risiken jeder Option zu analysieren und den für die Situation am besten geeigneten Plan zu entwerfen.

Die vier Quadranten

Die Ansoff-Matrix zeigt vier Strategien, die zum Wachsen verwendet werden können, und hilft bei der Analyse der damit verbundenen Risiken. Ansoff beschreibt vier Wachstumsalternativen:

Marktdurchdringung

Es befindet sich im unteren linken Quadranten und ist die sicherste der vier Optionen. Es ist bekannt, dass das Produkt funktioniert und der bereits bekannte Markt nur wenige Überraschungen zu bieten hat.

Bei dieser Strategie konzentriert sich das Unternehmen auf die Ausweitung des Umsatzvolumens mit vorhandenen Produkten auf dem aktuellen Markt. Mit anderen Worten, es wird versucht, seinen Marktanteil in den bestehenden Marktsegmenten zu erhöhen.

Dies kann erreicht werden, indem mehr Produkte durch aggressivere Verkaufsförderung und Vertrieb an etablierte Kunden verkauft werden oder indem neue Kunden in bestehenden Märkten gefunden werden.

Produktentwicklung

Es befindet sich im unteren rechten Quadranten. Es ist etwas riskanter, weil Sie ein neues Produkt auf dem bestehenden Markt einführen möchten.

Bei dieser Strategie konzentriert sich das Unternehmen auf die Entwicklung neuer Produkte, die auf die bestehenden Märkte ausgerichtet sind, um deren Wachstum zu erzielen.

Dazu muss folgende Frage beantwortet werden: Wie kann das Produktportfolio durch Modifizieren oder Anlegen von Produkten erweitert werden?

Dies impliziert die Erweiterung der Produktpalette auf den bestehenden Märkten des Unternehmens.

Marktentwicklung

Es ist im oberen linken Quadranten. Ein bestehendes Produkt wird auf einem völlig neuen Markt platziert.

Bei dieser Strategie versucht das Unternehmen, mit seinen vorhandenen Produkten in neue Märkte (geografisch, Länder usw.) zu expandieren. Diese Strategie ist eher erfolgreich, wenn:

- Es gibt eine einzigartige Technologie des Produkts, die auf dem neuen Markt eingesetzt werden kann.

- Das Unternehmen profitiert von Skaleneffekten, wenn die Produktion steigt.

- Der neue Markt unterscheidet sich nicht wesentlich von dem jetzigen, mit dem Sie bereits Erfahrung haben.

- Käufer auf dem neuen Markt sind sehr profitabel.

Diversifikation

Es befindet sich im oberen rechten Quadranten. Es ist die riskanteste der vier Optionen, da es ein neues und ungetestetes Produkt in einem völlig neuen Markt darstellt, das möglicherweise nicht vollständig verstanden wird.

Bei der Diversifikation versucht ein Unternehmen, seinen Marktanteil zu erhöhen, indem es neue Produkte in neue Märkte einführt.

Es ist die gewagteste Strategie, da es sowohl die Entwicklung des Produkts als auch des Marktes erfordert. Diversifikation kann verwandt oder nicht verwandt sein.

Unabhängige Diversifikation

Die Organisation wechselt zu einem Markt oder einer Branche, mit denen sie keine Erfahrung hat. Dies wird als Hochrisikostrategie angesehen.

Beispiel

Für das ABC-Unternehmen ist es einfach, die Ansoff-Matrix zu verwenden, um die mit einer Reihe strategischer Optionen verbundenen Risiken abzuwägen.

Schritt 1: Analysieren Sie die Optionen

Marktdurchdringung

Es wird versucht, mehr gleiche Produkte auf demselben Markt zu verkaufen. Deshalb können Sie:

- Entwickeln Sie eine neue Marketingstrategie, um mehr Menschen zu ermutigen, die Produkte des Unternehmens zu wählen oder mehr zu verwenden.

- Senken Sie den Preis von Produkten.

- Machen Sie kleine Verbesserungen an den Produkten.

- Präsentieren Sie Ihren Kunden ein Treueprogramm.

- Neueinführungspreis oder andere Sonderangebote.

- Erhöhen Sie die Aktivitäten des Außendienstes.

- Kaufen Sie ein Unternehmen von der Konkurrenz (besonders gültig in reifen Märkten).

Produktentwicklung

Verschiedene Produkte werden an die gleichen Personen verkauft, so dass Sie:

- Erweitern Sie das Produkt, indem Sie verschiedene Varianten davon herstellen oder vorhandene Produkte neu verpacken.

- Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen in Bezug auf das Hauptprodukt.

- In Forschung und Entwicklung neuer Produkte investieren.

- Erwerben Sie die Rechte, um das Produkt eines anderen Unternehmens zu produzieren.

- Kaufen Sie das Generikum und «kennzeichnen» Sie es als Ihr eigenes.

- Entwickeln Sie gemeinsam ein Produkt eines anderen Unternehmens, das Zugang zu Vertriebskanälen oder der Marke des Unternehmens benötigt.

Marktentwicklung

Neue Märkte oder neue Bereiche des aktuellen Marktes werden ins Visier genommen. Sie versuchen, anderen mehr von den gleichen Dingen zu verkaufen. Hier können Sie:

- Anstreben verschiedener geografischer Märkte im In- oder Ausland. Führen Sie eine PEST-Analyse durch, um Chancen und Risiken auf dem neuen Markt zu identifizieren.

- Suche nach industriellen Abnehmern eines Produkts, das zuvor nur an Endverbraucher verkauft wurde.

- Verwenden Sie neue und andere Vertriebskanäle, z. B. Direktvertrieb oder Online, wenn der Verkauf derzeit über Agenten oder Zwischenhändler erfolgt.

- Verwenden Sie die Marktsegmentierung, um andere Personengruppen mit möglicherweise unterschiedlichen Profilen in Bezug auf Alter, Geschlecht oder demografische Merkmale von Stammkunden anzusprechen.

Diversifikation

Diese Strategie ist sehr riskant: Es gibt oft wenig Raum, um vorhandene Erfahrungen zu nutzen oder Skaleneffekte zu erzielen. Es wird versucht, völlig andere Produkte an Neukunden zu verkaufen.

Neben der Möglichkeit, das Geschäft auszubauen, besteht der Hauptvorteil der Diversifikation darin, dass das eine Unternehmen unter widrigen Umständen leidet und das andere Unternehmen davon nicht betroffen sein kann.

Schritt 2: Risiken managen

Führen Sie eine Risikoanalyse durch, um die mit jeder Option verbundenen Gefahren besser zu verstehen. Wenn es viele Gefahren gibt, priorisieren Sie diese anhand einer Risikowahrscheinlichkeitstabelle.

Erstellen Sie dann einen Notfallplan für die Risiken, denen Sie wahrscheinlich ausgesetzt sind.

Schritt 3: Wählen Sie die beste Option

Möglicherweise haben Sie eine Vorstellung davon, welche Option für das Unternehmen geeignet ist. Mit einem letzten Schritt können Sie sicherstellen, dass es wirklich das Beste ist: Verwenden Sie eine Entscheidungsanalyse-Matrix, um die verschiedenen Faktoren in jeder Option zu bewerten und die beste Wahl zu treffen.

Eine Ansoff-Matrix für Coca-Cola kann als Beispiel angesehen werden: