Positionierungsstrategien: Typen und reale Beispiele
Positionierungsstrategien sind untersuchte Pläne oder Prozesse der Markendifferenzierung, die auf den symbolischen Ebenen des Konsumentenbewusstseins ablaufen, in denen Assoziationen und Bedeutungen, auch bestimmter Wörter, tatsächlich ein Gewicht haben.
Eine Marktpositionierungsstrategie basiert auf Geschäftsdaten und versucht, die genaue Wortkette zu bilden, um die Konzepte der Differenzierung, Unterscheidung und Ähnlichkeit in einer einheitlichen Botschaft der Marke in Einklang zu bringen.
Es ist eine langfristige Anstrengung, die Identität eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen in einem einzigartigen Raum in den Köpfen der Zielgruppe zu festigen. Es ist ein organisierter Versuch für eine Marke, sich vom Rest abzuheben und die Art und Weise zu beeinflussen, wie ihre Zielgruppe sie wahrnimmt.
Die Positionierungsstrategien eines Unternehmens konzentrieren sich darauf, wie es am Markt bestehen wird. Eine effektive Positionierungsstrategie berücksichtigt die Stärken und Schwächen der Organisation, die Bedürfnisse der Kunden und des Marktes sowie die Position der Wettbewerber.
Der Zweck der Positionierungsstrategien besteht darin, dass ein Unternehmen bestimmte Bereiche hervorheben kann, in denen es seine Konkurrenz verdunkeln und besiegen kann.
Positionierung
Marketer haben eine bessere Chance, eine solide Position auf dem Markt zu erreichen, wenn sie eine Strategie haben und dann eine Marke um sich herum aufbauen. Ziel ist es, eine Sache zu etablieren, die dem Verbraucher bekannt ist.
Das Erstellen einer Markenstrategie ist wie das Zeichnen einer Karte, und das Positionieren bestimmt den Ort und das Ziel (das Ziel).
Die Positionierung bezieht sich auf den Platz, den eine Marke im Kopf des Kunden einnimmt, und darauf, wie sie sich von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet.
Die Positionierung ist eng mit dem Konzept des wahrgenommenen Werts verbunden. Im Marketing ist Wert definiert als der Unterschied zwischen der Einschätzung des Nutzens und der Kosten eines Produkts durch einen potenziellen Kunden im Vergleich zu anderen.
Typen
Nach Produkteigenschaften oder Kundennutzen
Diese Strategie konzentriert sich im Wesentlichen auf die Eigenschaften des Produkts oder den Nutzen für den Kunden.
Wenn Sie beispielsweise von importierten Artikeln sprechen, veranschaulichen Sie im Grunde genommen eine Vielzahl von Produkteigenschaften wie Haltbarkeit, Wirtschaftlichkeit, Zuverlässigkeit usw.
Bei Motorrädern liegt der Schwerpunkt zum einen auf dem sparsamen Kraftstoffverbrauch, zum anderen auf Leistung, Aussehen und zum anderen auf der Langlebigkeit.
Selbst zu einem bestimmten Zeitpunkt wird ein Produkt mit zwei oder mehr Merkmalen des Produkts gleichzeitig positioniert.
Dies ist im Fall des Zahnpastamarktes zu beobachten. Die meisten Zahnpasten bestehen auf "Frische" und "Bekämpfung von Karies" als Eigenschaften des Produkts.
Nach Preis
Angenommen, Sie müssen eine Jeans kaufen. Beim Betreten eines Geschäfts finden Sie Jeanshosen mit unterschiedlichen Preisklassen von 30 bis 200 US-Dollar.
Wenn man sich die 30-Dollar-Jeans ansieht, wird man sagen, dass sie nicht von guter Qualität sind. Grundsätzlich ist es der Wahrnehmung geschuldet, dass die meisten von uns erkennen, dass ein Produkt, wenn es teuer ist, ein Qualitätsprodukt ist, während ein billiges Produkt von geringerer Qualität ist.
Dieser Preis-Leistungs-Ansatz ist wichtig und wird in hohem Maße bei der Positionierung des Produkts verwendet.
Durch Verwendung oder Anwendung
Dies kann anhand eines Beispiels wie Nescafé-Kaffee verstanden werden. Es wurde viele Jahre als Winterprodukt positioniert und vor allem im Winter publik gemacht. Die Einführung von kaltem Kaffee hat jedoch auch für die Sommermonate eine Positionierungsstrategie entwickelt.
Diese Art der Positionierung durch Nutzung stellt eine zweite oder dritte Positionierung für die Marke dar. Wenn neue Verwendungen des Produkts eingeführt werden, erweitert dies automatisch den Markt der Marke.
Nach Benutzerklasse
Eine andere Positionierungsstrategie besteht darin, das Produkt seinen Benutzern oder einer Benutzerklasse zuzuordnen. Freizeitbekleidungsmarken wie Jeans haben "Designerlabels" eingeführt, um ein modisches Image zu entwickeln.
Johnson und Johnson stellten ihr Shampoo neu auf, um es für Babys zu verwenden, die häufig ihre Haare waschen und daher ein mildes Shampoo benötigen. Diese Neupositionierung führte zu einem neuen Marktanteil.
Durch kulturelle Symbole
In der heutigen Welt verwenden viele Werbetreibende tief verwurzelte kulturelle Symbole, um ihre Marken von denen ihrer Konkurrenten zu unterscheiden.
Die wesentliche Aufgabe besteht darin, etwas zu identifizieren, das für die Menschen von großer Bedeutung ist, das die anderen Wettbewerber nicht verwenden, und die Marke mit diesem Symbol zu verknüpfen.
Air India verwendet ein Marajá als Logo. Damit versuchen sie, ihre Gäste willkommen zu heißen, ihnen viel Respekt zu zollen und die indische Tradition zu unterstreichen.
Von Mitbewerbern
In einigen Fällen kann der Referenzkonkurrent der dominierende Aspekt der Positionierungsstrategie des Unternehmens sein, unabhängig davon, ob das Unternehmen dieselbe Positionierungsstrategie wie der Konkurrent anwendet oder eine neue Strategie auf der Grundlage der Strategie der Wettbewerber.
Ein Beispiel hierfür wäre Colgate und Pepsodent. Als Colgate auf den Markt kam, konzentrierte es sich auf den Schutz der Familie, aber als Pepsodent auf den Markt kam, konzentrierte es sich auf den 24-Stunden-Schutz und hauptsächlich für Kinder.
Colgate hat seinen Schwerpunkt vom Familienschutz auf den Zahnschutz für Kinder verlagert. Dies war eine wettbewerbsbedingte Positionierungsstrategie.
Nach Kosten
Walmart ist der größte Einzelhändler der Welt, da seine Geschäftstätigkeit auf eine Kostenpositionierungsstrategie ausgerichtet wurde.
Nach dieser Strategie konzentriert sie sich darauf, unnötige Vorgänge im Unternehmen zu vermeiden und diese Einsparungen auf die Kunden zu übertragen.
Walmart ist erfolgreich, weil Einsparungen bei den Betriebskosten es den Geschäften ermöglichen, ihren Kunden niedrigere Preise anzubieten.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, investiert Walmart ständig in die Aktualisierung der Ausrüstung, Software und Schulung seiner Mitarbeiter. Dies gilt auch für Anwendungen und Verfahren, um den Betrieb weiter zu rationalisieren und auf seinem Markt führend zu bleiben.
Für Flexibilität
Verbraucher übernehmen Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen ihren Bedürfnissen anpassen können. Die meisten Unternehmen sind jedoch der Meinung, dass die Änderungen eine Herausforderung für ihren Betrieb und das Produktdesign darstellen.
Die Fähigkeit der Fertigung, auf Veränderungen zu reagieren, hat ein neues Kompetenzniveau geschaffen.
Eine flexible Positionierungsstrategie ist eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Sie können eine Vielzahl von Produkten herstellen, neue Produkte einführen oder alte Produkte schnell modifizieren und sofort auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren.
DigiFilm und Filmback sind zwei Unternehmen, die Produkte für Kameras und Filme herstellen. DigiFilm erkannte schnell, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher wandelten, und wurde zum Marktführer bei der Lieferung von Digitalkameras, Cloud-Speichern für Fotos und tragbarer Fototechnik.
Andererseits erkannte Filmback nur langsam, dass herkömmliche Kameras und Filme durch neue Technologien ersetzt wurden.
Die Fähigkeit von DigiFilm, flexibel zu sein und seine Produkte, Abläufe und Liefermethoden zu ändern, ermöglichte es ihnen, Erfolg zu haben, während Filmback 2009 seine Türen schloss.
Echte Beispiele
Einfach gegen Bank of America
Traditionelle Banken haben viele Filialen und konnten nur langsam benutzerfreundliche mobile Anwendungen erstellen. Simple hat keine Filialen, sondern konzentrierte sich auf seine großartige mobile Anwendung in einer Zeit, in der die meisten Bankanwendungen umständlich und kompliziert waren.
Einfach, auf jüngere Kunden und mehr Technologieexperten ausgerichtet, entstand möglicherweise die erste Bank des 21. Jahrhunderts.
Delta vs. Jetblue
Als Fluggesellschaften wie Delta aufhörten, Erdnüsse zu servieren und die Beinfreiheit zu verringern, trat Jetblue in den Markt ein und bewarb seine Gourmet-Sandwiches und die große Beinfreiheit.
Obwohl sie keine internationalen Flüge oder ein Vielfliegerprogramm hatten, stürmten sie den Markt mit freundlichem Service, Snacks und Beinfreiheit.
Ihre Marke drängte darauf, Gastfreundschaft und Spaß am Fliegen zu vermitteln. Andererseits übermittelten große Fluggesellschaften wie Delta ihre Botschaft weiterhin an Geschäftsreisende.
Chipotle vs. Taco Bell
Taco Bell hatte jahrelang den größten Marktanteil für mexikanische Fastfood-Restaurants. Die Verbraucher suchten jahrelang bei Taco Bell nach billigem Tex-Mex-Essen.
Chipotle ist in den Markt eingestiegen und hat um Qualität statt um Preis gekämpft. Chipotle hat sich mit einer tollen Marke differenziert. Von witzigen Witzen in ihren Limonadenbechern bis hin zu einer modischen städtischen Umgebung - die gesamte Erfahrung trägt zum Aufbau des Markenwerts bei.
Gillette vs. Dollar Shave Club
Gillette hat sich zu einer der bekanntesten Marken für professionelle und männliche Rasiermaschinen entwickelt. Dollar Shave Club betrat den Markt und attackierte Gillette im Preis.
Ihr Name zeigt, dass sie Verbraucher zu geringen Kosten ermutigen. Es konkurriert jedoch auch in der Qualität.
Sie wurden weiter differenziert, indem Botschaften erstellt wurden, die weit von den professionellen Anzeigen von Gillette entfernt sind. Die Comics haben das Unternehmen zu einem wichtigen Akteur in der Reinigungsbranche gemacht.
Lyft vs. Uber
Lyft und Uber teilen Anwendungen, die unglaublich ähnliche Angebote haben, aber eine völlig andere Markenpositionierung aufweisen.
Uber war Pionier seines Marktes. Es begann nur mit den schwarzen Executive Lincoln Towncars mit ihrer tiefschwarzen Marke und ihrem eleganten Logo. Sie waren exklusiv, kalt und luxuriös.
Im Laufe der Zeit wurden ihre Angebote vielfältiger und Produkte wie Uberx und Uberpool ermöglichten es jedem, einen Transport in Anspruch zu nehmen und von einem Prius für sehr wenig Geld abgeholt zu werden.
Auf der anderen Seite des Spektrums befand sich Lyft. Ursprünglich waren die Autos mit einem leuchtend rosa Schnurrbart verziert. Die Passagiere sollten vor ihnen sitzen und mit ihren Fahrern sprechen. Die Fahrer wurden als "lustig und interessant" eingestuft.
Lyft kam herein und wusste, dass sie anders sein mussten. Obwohl sie viel von dem verfolgten, was Uber Pionier gewesen war. Sie nahmen ihre Marke und Kultur in die entgegengesetzte Richtung.
Dies half, sie anders zu machen. Nicht Uber. Dies erleichterte nicht nur die Identifizierung für die Verbraucher, sondern kam ihnen letztendlich zugute, da Uber von der Presse für seinen kalten, feindlichen und unerbittlichen Glanz kritisiert wurde.
Zieldemographie
Die Produkte richten sich an eine bestimmte demografische Gruppe. Verschiedene Merkmale einer demografischen Gruppe sind Alter, Geschlecht, Bildung, Sprache und Einkommensniveau.
Beispielsweise ist Telemundo ein spanischsprachiges Fernsehsender, der Latino- und Hispanic-Kunden in den USA Programme anbietet.
Eine Strategie, die gute Arbeit für ein Marktsegment leistet, bietet dem Verbraucher mehr Wert. Es stärkt auch die Position gegenüber Wettbewerbern.
All dies führt zu einer überzeugenderen Kommunikation und einer höheren Wahrscheinlichkeit, Ihre Kunden zu halten.
Niedriger Preis
Der Preis ist für die meisten Verbraucher ein wichtiger Gesichtspunkt. Wenn ein Unternehmen die Verbraucher davon überzeugen kann, dass sie mehr für ihr Geld bekommen, werden sie das Produkt kaufen.
Eine niedrigere Preisstrategie erfordert Kompromisse bei der Qualität des Produkts oder die Reduzierung des Angebotsspektrums. Zum Beispiel kann ein Autohersteller einen niedrigeren Preis für eine kleinere Motor- und Stoffpolsterung anstelle von Leder anbieten.
Fast-Food-Restaurants sind berühmt für ihre Menüs, mit vielen Artikeln für nur 0, 99 $ verkauft. Verbraucher mit begrenztem Budget kaufen diese günstigeren Angebote. Sie werden es tun, weil sie glauben, dass diese Artikel einen guten Wert für den Preis darstellen.
Hohe Preisstrategie
Die Verbraucher sind sich bewusst, dass Produkte mit höheren Preisen eine überlegene Qualität haben und ihren Preis wert sind.
Um diese Wahrnehmung beim Verbraucher zu erzeugen, muss sich das Unternehmen in seiner Werbung darauf konzentrieren, dass seine Funktionen und Vorteile denen der Wettbewerber überlegen sind.
Die Burger-Kette Five Guys hat den Eindruck erweckt, dass die Burger und Pommes eine bessere Qualität haben als McDonald's und Burger King. Infolgedessen können Five Guys höhere Preise verlangen, und die Leute werden sich anstellen, um zu zahlen.
Verteilung
Unternehmen können eine bessere Wertschätzung erzielen, indem sie den Vertrieb ihrer Produkte einschränken.
Hersteller von Golfausrüstung haben bestimmte Schläger und Bälle, die nur in professionellen Geschäften erhältlich sind und zu höheren Preisen verkauft werden.
Der Golfer ist der Ansicht, dass die Produkte von höherer Qualität sein müssen, da sie bei Target oder Walmart nicht erhältlich sind.
