Porters Wertschöpfungskette: Aktivitäten, was es dient und Analyse
Die Wertschöpfungskette von Porter umfasst die Aktivitäten eines Unternehmens, das in einer bestimmten Branche tätig ist, angefangen beim Erwerb von Rohstoffen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu liefern, die für den Markt wertvoll ist.
Porter schlug eine allgemeine Wertschöpfungskette vor, mit deren Hilfe Unternehmen alle ihre Aktivitäten untersuchen und feststellen können, wie sie miteinander verbunden sind. Das Verständnis, wie ein Unternehmen Wert schafft, und die Suche nach Möglichkeiten, um noch mehr Wert zu schaffen, sind grundlegende Elemente für die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie.
Michael Porter analysierte dies in seinem bekannten 1985 erschienenen Buch Competitive Advantage, in dem er das Konzept der Wertschöpfungskette erstmals vorstellte. Die Idee der Wertschöpfungskette basiert auf der Prozessvision von Organisationen. Es geht darum, ein Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen als System zu sehen.
Dieses System setzt sich aus Subsystemen zusammen, die jeweils Input-Materialien, Transformationsprozesse und Ausgangsprodukte enthalten. Inputmaterialien, Transformationsprozesse und ausgehende Produkte beinhalten den Erwerb und Verbrauch von Ressourcen: Geld, Arbeit, Materialien, Ausrüstung, Gebäude, Grundstücke, Verwaltung und Management.
Die Produkte durchlaufen nacheinander eine Kette von Aktivitäten, und als Ergebnis jeder Aktivität gewinnt das Produkt an Wert. Die Aktivitätskette gibt den Produkten mehr Wertschöpfung als die Summe der aggregierten Werte aller Aktivitäten.
Je mehr Wert ein Unternehmen schafft, desto rentabler kann es sein. Durch die Bereitstellung eines höheren Kundennutzens entsteht ein Wettbewerbsvorteil.
Aktivitäten
Die Stärke der Wertschöpfungskette von Porter besteht darin, dass der Schwerpunkt auf den Systemen und der Umwandlung der Inputs in Fertigprodukte liegt, wobei der Kunde im Mittelpunkt steht, anstatt die Abteilungen und die Arten der Buchhaltungskosten zu beobachten.
Mit diesem Ansatz hat Porter eine Kette von Aktivitäten beschrieben, die allen Unternehmen gemeinsam sind, und diese in Hauptaktivitäten und Support unterteilt.
Unternehmen nutzen diese Haupt- und Unterstützungsaktivitäten als "Bausteine", um ein wertvolles Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.
Haupttätigkeiten
Sie stehen in direktem Zusammenhang mit der Herstellung, dem Verkauf, der Wartung und dem Support eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie bestehen aus:
Eingangslogistik
Dies sind alle Prozesse im Zusammenhang mit der Annahme, Lagerung und internen Verteilung von Rohstoffen. Die Beziehungen zu Lieferanten sind dabei ein Schlüsselfaktor für die Wertschöpfung.
Operationen
Sind die Transformationsaktivitäten, die Rohstoffe in Produkte umwandeln, um sie an Kunden zu verkaufen. Hier schaffen die Betriebssysteme Wert.
Ausgangslogistik
Diese Aktivitäten sind diejenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung an den Kunden liefern. Sie sind Elemente wie Erfassungs-, Speicher- und Verteilungssysteme und können organisationsintern oder -extern sein.
Marketing und Vertrieb
Dies sind die Verfahren, mit denen Kunden dazu gebracht werden, vom Unternehmen zu kaufen und nicht von Wettbewerbern. Die Vorteile, die das Unternehmen bietet und wie gut es diese kommuniziert, sind hier wertvolle Quellen.
Service
Beziehen sich die Aktivitäten auf die Werterhaltung des Produkts für Kunden nach dem Kauf.
Unterstützende Aktivitäten
Sie unterstützen die Hauptaktivitäten. Jede Support-Aktivität kann Funktionen in verschiedenen Hauptaktivitäten ausführen.
Beispielsweise unterstützt Purchases Operations bei bestimmten Aktivitäten, unterstützt aber auch Marketing und Vertrieb bei anderen Aktivitäten.
Einkaufen
Dies ist, was das Unternehmen tut, um die Ressourcen zu erhalten, die es zum Betrieb benötigt. Dazu gehört, Lieferanten zu finden und die besten Preise auszuhandeln.
Personalmanagement
So rekrutiert, engagiert, schult, motiviert, belohnt und bindet ein Unternehmen seine Mitarbeiter. Menschen sind eine wichtige Wertquelle. Unternehmen können mit guten Personalpraktiken einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen.
Technologische Entwicklung
Es betrifft die Verwaltung und Verarbeitung von Informationen sowie den Schutz der Wissensbasis eines Unternehmens.
Wertschöpfungsquellen minimieren die Kosten der Informationstechnologie, halten sich an den technologischen Fortschritt und sorgen für technische Exzellenz.
Finanzielle Infrastruktur
Sie sind die Unterstützungssysteme eines Unternehmens und die Funktionen, die es ihm ermöglichen, seinen täglichen Betrieb aufrechtzuerhalten. Rechnungswesen, rechtliche und allgemeine Verwaltung sind Beispiele für die notwendige Infrastruktur, die Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen können.
Wofür ist es?
Die Art und Weise, wie die Aktivitäten der Wertschöpfungskette ausgeführt werden, bestimmt deren Kosten und wirkt sich auf deren Gewinn aus. Mit diesem Tool können Sie die Wertquellen eines Unternehmens besser verstehen.
Der Wertschöpfungskettenansatz rückte als leistungsstarkes Analysetool für die strategische Planung schnell in den Vordergrund des Managements.
Das Konzept der Wertschöpfungskette kann sowohl auf Lieferketten als auch auf komplette Vertriebsnetze angewendet werden. Durch die Auslieferung einer Produktkombination an den Endkunden werden verschiedene wirtschaftliche Faktoren mobilisiert, von denen jeder seine eigene Wertschöpfungskette verwaltet.
Dieser Ansatz könnte auch eine hervorragende Alternative sein, um Unternehmen zu bewerten, wenn sie öffentlich bekannte Daten des Wettbewerbs haben.
Beispielsweise wird das fragliche Unternehmen mit einer bekannten Branche verglichen. Sie haben also eine bessere Vorstellung von seinem Wert, indem Sie nützliche Korrelationen mit nachgelagerten Unternehmen herstellen.
Wertesystem
Das branchenweit synchronisierte Zusammenspiel dieser lokalen Wertschöpfungsketten schafft eine erweiterte Wertschöpfungskette, die zum Teil von globaler Tragweite ist. Porter nennt dieses große, miteinander verbundene System von Wertschöpfungsketten das "Wertesystem".
Ein Wertesystem umfasst die Wertschöpfungskette des Lieferanten eines Unternehmens, die des Unternehmens selbst, die der Vertriebskanäle und die der Käufer des Unternehmens.
Die Erfassung des entlang der Kette generierten Werts ist der neue Ansatz, den viele Managementstrategen verfolgen. Beispielsweise kann ein Hersteller verlangen, dass sich seine Teilelieferanten in der Nähe seines Montagewerks befinden, um die Transportkosten zu minimieren.
Durch die Nutzung der auf- und absteigenden Informationen, die entlang der Wertschöpfungskette fließen, können Unternehmen versuchen, Vermittler zu umgehen, neue Geschäftsmodelle zu schaffen oder Verbesserungen in ihrem Wertschöpfungssystem zu erzielen.
Verwenden Sie mit anderen Modellen
Nachdem der Wert analysiert und die beitragenden Teile des Unternehmens identifiziert wurden, können andere Modelle zusammen mit der Wertschöpfungskette verwendet werden, um zu bewerten, wie diese Bereiche verbessert werden können.
Sie können beispielsweise eine SWOT-Analyse in der Aktivität "Ausgangslogistik" verwenden, um zu verstehen, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen und welche Möglichkeiten bestehen, um diesen Bereich zu verbessern, oder um Bedrohungen für einen möglicherweise kritischen Teil der zu identifizieren Wert des Liefersystems.
Ebenso können andere Modelle verwendet werden, um unter anderem Leistung, Risiko, Marktpotenzial und Umweltverschwendung zu bewerten.
Analyse der Wertschöpfungskette
Diese Analyse verknüpft Systeme und Aktivitäten miteinander und zeigt, welche Auswirkungen dies auf Kosten und Nutzen hat. Es wird klargestellt, wo sich die Wert- und Verlustquellen in der Organisation befinden.
Es gibt vier grundlegende Schritte, die befolgt werden müssen, wenn Sie die Wertschöpfungskette als Analysemodell verwenden möchten.
Schritt eins: Legen Sie die Unteraktivitäten jeder Aktivität fest
Sie legt fest, welche definierten Unteraktivitäten für jede Hauptaktivität einen Wert erzeugen. Es gibt drei verschiedene Arten von Unteraktivitäten:
Direkte Unteraktivitäten erzeugen von sich aus Wert. In der Marketing- und Vertriebs-Unteraktivität eines Buchverlegers besteht eine der direkten Unteraktivitäten darin, die Buchhandlungen anzurufen, online zu werben und zu verkaufen.
Indirekte Unteraktivitäten ermöglichen es, dass direkte Unteraktivitäten problemlos funktionieren. In der Marketing- und Verkaufssubaktivität des Buchverlags umfassen die indirekten Unteraktivitäten die Verwaltung des Verkaufsteams und die Pflege der Kundendaten.
Die Teilaktivitäten zur Qualitätssicherung stellen sicher, dass sowohl direkte als auch indirekte Teilaktivitäten den erforderlichen Standards entsprechen.
Für die Marketing- und Vertriebsuntertätigkeit des Buchverlags können dies Korrekturlesen und Anzeigenausgaben sein.
Schritt zwei: Identifizieren Sie die Unteraktivitäten jeder Unterstützungsaktivität
Die Unteraktivitäten, die in jeder Hauptaktivität einen Wert schaffen, werden für jede der Unterstützungsaktivitäten festgelegt.
Überlegen Sie beispielsweise, wie das Personalmanagement den Betrieb, die Eingangslogistik, das Marketing und den Vertrieb usw. aufwerten kann. Wie in Schritt 1 werden indirekte, direkte und qualitative Unteraktivitäten gesucht.
Anschließend werden die verschiedenen wertschöpfenden Teilaktivitäten in der Unternehmensinfrastruktur identifiziert. Diese sind im Allgemeinen eher interfunktionaler Natur als spezifisch für jede Hauptaktivität.
Schritt drei: Identifizieren Sie die Links
Die Verknüpfungen zwischen den identifizierten Wertteilaktivitäten werden gefunden. Es wird einige Zeit dauern, obwohl Glieder der Schlüssel zur Steigerung des Wettbewerbsvorteils in der Wertschöpfungskette sind.
Beispielsweise besteht eine Verknüpfung von Verkaufsteamtraining (Teilbereich Personal) mit dem Verkaufsvolumen. Es gibt einen weiteren Zusammenhang zwischen der Lieferzeit von Bestellungen und Anrufen frustrierter Kunden, die auf ihre Sendungen warten.
Schritt vier: Suchen Sie nach Möglichkeiten zur Wertsteigerung
Jede der identifizierten Unteraktivitäten und Verknüpfungen wird überprüft und wie sie optimiert werden können, damit der den Kunden gebotene Wert so hoch wie möglich ist.
Hierbei handelt es sich um quantitative und qualitative Unteraktivitäten, die letztendlich zur Steigerung des Kundenstamms, des Wettbewerbsvorteils und der Rentabilität beitragen können.
